بزرگنمایی:

این نشست که صبح امروز با حضور مدیران عامل شرکت‌ها و موسسات اقتصادی آستان قدس رضوی در محل سازمان اقتصادی رضوی برگزار شد، با محوریت صیانت از برند رضوی با نگاهی دوباره به عناصر برند، از جمله هویت برند، شخصیت برند، جایگاه برند و در نهایت استراتژی‌های برند در مجموعه‌های اقتصادی آستان قدس رضوی می‌پردازد و به دنبال اعتلای این فرآیند است.
این نشست همچنین به عنوان یکی از سلسله نشست‌های مدیریت برند، به صورت ویژه به مقوله صیانت حقوقی در سطح ملی و بین‌المللی معطوف شده است و چالش‌های رسانه‌ای را مورد بحث قرار می‌دهد.
از جمله سخنران این مراسم می‌توان به عبدالکریم خیامی؛ متخصص فناوری رسانه و از مدیران ارشد صدا و سیمای جمهوری اسلامی، محمدعلی میرزابابایی؛ مدیر عامل موسسه دارایی‌های فکری و فناوری پلکان و محمود جوان جعفری؛ مدیر پروژه تعالی و صیانت از برند رضوی اشاره کرد.
مدیر پروژه تعالی و صیانت از برند رضوی در این نشست بیان کرد: کیفیت محصول یا خدمت ساخته می‌شود اما مردم و مخاطبان هستند که برند را می‌سازند، لذا امروزه مفهوم کیفیت از سطوح استانداردها و تعالی فراتر رفته است و در قالب برند مورد بررسی قرار می گیرد.
جوان جعفری ادامه داد: برند موجودی زنده است و بر اساس رویکردهای و عملکردهایی کیفی عرضه کننده تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد، لذا حفظ و نگهداری آن برنامه‌ریزی پایایی را می‌طلبد.
وی با اشاره به پنج عنصر اصلی برند تصریح کرد: این عناصر شامل هدف برند، جایگاه برند، قول برند، شخصیت برند و هویت برند است.
وی درباره ارزش ویژه برند تصریح کرد: این مقوله عبارت است از دارایی‌ها و بدهی‌های یک برند که ارزش محصول یا خدمت تولید شده را کم یا زیاد می‌کند.
جوان جعفری ادامه داد: ارزش ویژه برند، مدل‌های متعددی دارد که مدل‌های اصلی آن شامل طنین برند کوین کلر؛ دیوید آکر بر اساس آگاهی، وفاداری، کیفیت ادراک شده و تداعی، ارزیاب دارایی برند بر مبنای تمایز، تناسب، اعتبار و آگاهی و نیز روش Interbrand است.
وی با اشاره به برنامه‌های ترویجی برند گفت: تبلیغات، بازاریابی مستقیم، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی، این برنامه‌ها را به خود اختصاص داده است.
جوان جعفری ادامه داد: تبلیغات یکی از این برنامه‌ها است که دربرگیرنده مواردی نظیر آگهی چاپی و تبلیغات صدا و سیما، بازاریابی مستقیم از طریق ارسال کاتالوگ، جلوه ظاهری بسته‌بندی، کاتالوگ، تصاویر متحرک، بروشورها و کتابچه‌ها، پوستر و نشریه‌های تبلیغاتی، کتابچه‌های راهنمای تبلیغاتی، تابلوهای تبلیغاتی، علائم تبلیغی در محل فروش و همچنین آرم‌ها و نمادها می‌شود.
وی افزود: در بخش پیشبرد فروش نیز می‌توان به موضوعاتی نظیر مسابقه‌ها و بازی‌ها، قرعه‌کشی، هدیه‌ها و پیشکش‌ها، برگزاری نمایشگاه‌ها، کوپن‌های ویژه تخفیف، تخفیف‌های نقدی، اعتبارهای کم بهره و... پرداخت.
جوان جعفری درباره برنامه‌های پیشنهادی در خصوص بازاریابی مستقیم خاطرنشان کرد: بازایابی مستقیم از طریق پست، تجارت الکترونیکی، بازاریابی مستقیم از طرق نمابر، تلفن، پست الکترونیکی و پست آوایی، از جمله این موارد به شمار می‌رود.
مدیر پروژه تعالی و صیانت از برند رضوی ادامه داد: در بخش روابط عمومی نیز برنامه‌هایی نظیر گزارش‌های مطبوعاتی، سخنرانی‌ها، همایش‌ها، گزارش‌های سالانه، اعانه‌ها و وجوه خیریه، برنامه‌های حمایتی، انتشارات، روابط اجتماعی، نشریه ویژه سازمان و... باید در دستور کار قرار گیرد.
وی با اشاره به اهمیت و لزوم تبلیغات تصریح کرد: فعالیت‌های ترویجی یا پیشبردی، اقداماتی هستند که در راستای آگاه‌سازی و متقاعد کردن مشتریان، برای استفاده از محصول صورت می‌گیرد.
جوان جعفری افزود: در واقع هدف از ترویج، افزایش آگاهی، جذب مشتری، افزایش فروش کالا و ایجاد یک نشان تجاری‌(برند) معتبر است.
وی با بیان این که مدل 6W، یکی از رایج‌ترین و معروف‌ترین متد‌ها در برنامه‌ریزی اولیه برای تبلیغات است، گفت: این مدل مقوله‌هایی شامل تعیین اهداف، تصمیم‌گیری در مورد پیام، تصمیم‌گیری در مورد رسانه، تعیین بودجه و ارزیابی برنامه‌های تبلیغاتی را در بر می‌گیرد.